6 conseils pour réussir vos challenges distributeurs

Inciter vos revendeurs à mettre en avant vos produits passe par l'organisation d'un challenge commercial. Pas facile pourtant de séduire ces professionnels généralement très sollicités par leurs fournisseurs.

Voici donc nos conseils pour orchestrer des challenges distributeurs performants et attractifs.

Vous souhaitez inciter les revendeurs de votre réseau à proposer vos offres en priorité à leurs clients ? L'organisation d'un challenge s'impose donc. Voici quelques conseils pour créer un concours de vente réussi.

1 Définir les objectifs du challenge

Un challenge commercial est destiné à motiver les vendeurs de vos distributeurs sur des objectifs concrets et ce, afin de booster vos ventes. Mais avant d'en organiser un, vous devez avoir en tête qu'il doit servir un double intérêt : le vôtre, fournisseur, et celui de votre revendeur. C'est ce principe du «gagnant-gagnant» que vous devez avoir à l'esprit lorsque vous construisez un challenge revendeurs. D'un côté, vos objectifs peuvent être quantitatifs, comme développer la vente d'une offre particulière (en termes de parts de marché, de marges ou de chiffre d'affaires), ou qualitatifs : fédérer son réseau de revendeurs, les fidéliser, mieux se faire connaître auprès d'eux, améliorer leur connaissance de votre offre et la qualité de leur accueil clients... Dans la plupart des cas, les challenges portent sur ces deux objectifs. «Axer 60 % des critères sur des aspects quantitatifs purement liés à la vente et 40 % sur une évaluation qualitative du travail fourni est une proportion équilibrée», souligne Norbert Gruère,manager chez A2 Partner, cabinet de conseil spécialisé dans les alliances stratégiques et la politique de distribution indirecte. De l'autre côté, vos revendeurs expriment des besoins que vous devez chercher à satisfaire, notamment via votre politique d'animation de réseau. Le dirigeant d'un point de vente souhaite également faire évoluer son affaire. Et si on lui propose un challenge, il va se demander en quoi il lui permet de remplir ses objectifs. Et face à plusieurs challenges fournisseurs, il doit faire un choix car il sait que ses vendeurs ne pourront pas se concentrer sur chacun d'eux avec la même énergie. Votre proposition aura d'autant plus de chances d'être acceptée qu'elle colle à ses besoins. Il va donc falloir mener l'enquête pour connaître les besoins de vos distributeurs et les prendre en compte pour définir vos propres objectifs. Et certaines règles élémentaires ne doivent pas être négligées. Ainsi, l'une d'elles requiert de caler la durée de son challenge sur le cycle de vente du produit. Il faut donc que les objectifs soient atteignables dans la limite de temps imparti. « Un challenge sur deux mois pour un produit dont le cycle de vente est de six mois n'a, en effet, aucun intérêt», signale Norbert Gruère. La définition des objectifs passe aussi par une réflexion sur la relation du fournisseur avec son réseau. «Pour certains, le réseau de revendeurs représente 100 % des ventes, ce qui entraîne une forte dépendance vis-à-vis de leur distributeur», explique Roland Deponge, directeur général de l'agence Coup de Poing, spécialiste des solutions en stimulation, fidélisation et promotion. L'organisateur du challenge doit donc être conscient de ce rapport de force. Il ne faut pas non plus perdre de vue son propre intérêt. Organiser un concours de vente représente un investissement, n'oubliez pas d'en calculer le retour ! Les mauvais calculs, ça arrive. Et dans ces cas-là, il est difficile de revenir en arrière, car si les dotations promises ne sont pas remises, la confiance du réseau est détruite», note Nicolas Charvet, directeur général de Tematis Corporate Services, spécialiste du marketing relationnel par la communication, l'événement et le développement commercial. C'est pourquoi il ne faut pas vous précipiter et négliger vos calculs lorsque vous préparez votre challenge. Retenez que «7e challenge est avant tout une histoire de calcul et il faut qu'il soit juste», résume Laetitia Gueï, directrice clientèle chez Aressy, agence de communication corporate et B to B.

2 Impliquer les managers du réseau de distribution

Il est primordial de travailler de concert avec les managers encadrant les vendeurs des différents points de distribution de votre réseau car ils jouent un rôle-clé dans la réussite de votre challenge. «Le manager commercial du distributeur doit impérativement être consulté avant la mise en place du concours, car c'est son implication qui va pousser ses commerciaux à jouer le jeu du challenge que vous leur proposez», estime Norbert Gruère (A2 Partner). Gardez à l'esprit que les concours organisés par un fournisseur constituent pour le distributeur un moyen de motiver et d'animer ses forces de vente. Si votre challenge ne lui permet pas d'atteindre ces deux objectifs et s'il n'est pas conforme à ses souhaits, le distributeur ne verra pas l'intérêt d'y participer et de jouer le jeu. En général, mieux vaut laisser le choix à vos revendeurs d'accepter ou non votre challenge. « Si la participation n'est pas initiée par une démarche personnelle, ils risquent de considérer qu'il s'agit d'une simple action de communication de votre part, explique Norbert Gruère. Mieux vaut donc leur laisser le choix pour vous assurer qu'ils adhèrent à 100 % à votre proposition.» Il revient à votre responsable réseau de recueillir les besoins des revendeurs et de faire remonter l'information pour que vous puissiez concevoir des animations adaptées. Dans le cadre d'une stratégie de vente indirecte, la proximité avec vos partenaires est primordiale. C'est encore plus vrai lorsque vous souhaitez leur proposer des challenges. C'est par le dialogue permanent avec les responsables des points de vente que vos animateurs réseau pourront connaître les besoins et les attentes réelles de ces derniers. «C'est l'occasion de voir comment vos concurrents abordent les distributeurs afin de pouvoir adapter vos opérations en fonction des autres, notamment au niveau des dates», complète Roland Deponge (Coup de Poing).Pendant l'opération, il ne suffit pas de lancer un challenge et d'attendre qu'il vive tout seul. Vos équipes d'animation réseau doivent rendre visite à vos revendeurs pour connaître leur perception de l'opération en cours et de son efficacité, ainsi que les améliorations qu'ils peuvent préconiser.

3 Adapter les challenges à ses revendeurs

Il est impératif de segmenter votre réseau de revendeurs pour proposer à chacun une opération adaptée. Les critères de différenciation peuvent varier: géographique, taille, nature du partenaire(intégrateur, apporteur d'affaires, revendeur, etc.)Dans tous les cas, la maturité de vos revendeurs doit être prise en compte. Un nouveau partenaire ne peut pas être logé à la même enseigne qu'un distributeur avec lequel vous travaillez depuis plusieurs années. Cette dimension ne doit pas être négligée car les challenges spécifiques aux nouveaux partenaires peuvent permettre de développer leur potentiel. De plus, n'oubliez pas qu'un commercial décidera de participer à un challenge seulement s'il s'estime capable d'y arriver. «La classification de vos revendeurs peut s'effectuer également en fonction des consommateurs finaux, ajoute Roland Deponge (Coup de Poing). Les informations sur le client final ne sont pas toujours facilement accessibles au fournisseur. Cela dit, il est important d'instaurer un lien avec ce chaînon, car cela crée un contrepoids très appréciable dans le cas d'une forte dépendance du fournisseur vis-à-vis de son réseau. » L'obtention de renseignements sur les consommateurs finaux passe par des relations de proximité avec ses distributeurs, ou l'organisation d'opérations spécifiques comme des journées portes ouvertes. Attention toutefois, car il est mal perçu d'agir auprès du consommateur dans le dos du distributeur. Là encore, transparence et discussion avec vos partenaires s'imposent. Bien sûr, il ne s'agit pas de réaliser autant de challenges qu'il existe de classes de revendeurs. Vous pouvez, au sein d'un seul challenge, adapter les grilles d'objectifs. Ainsi, tous vos partenaires participeront au même concours, à hauteur de leur niveau de performance.

4 Soigner sa communication

Un challenge est attractif quand sa communication est particulièrement soignée. Intitulé, présentation formelle, lancement et déroulé de l'événement : il ne faut négliger aucune étape. N'hésitez pas à concevoir une véritable identité graphique pour votre opération. «Il faut créer le buzz autour du concours pour donner envie aux commerciaux d'y participer, analyse Laetitia Gueï (Aressy). Au moins 40 % du budget total doit être consacré à la communication. » Toutefois, veillez à ce que celle-ci s'effectue en accord avec le distributeur. Là encore, dialogue et travail en commun sont indispensables. Vous pouvez proposer des affiches et des kakémonos pour animer les bureaux ou les points de vente des commerciaux de vos distributeurs. C'est utile dans la mesure où certains vendeurs n'ont pas accès à une boîte mail dans leur magasin. On peut également envoyer des messages par SMS pour les toucher directement. Mais aujourd'hui la mise en place d'un site web est souvent essentielle pour la réussite d'un challenge. Offrir aux commerciaux de vos distributeurs un site dédié permet de fournir une plateforme accessible à tous les participants. Ceux-ci peuvent y consulter le règlement, la grille d'atteinte des objectifs, leurs résultats individuels ainsi que leur classement. Pour Pierrick Briand, président du groupe Rhinos, agence de conseil en motivation, stimulation et fidélisation, l'importance de l'outil on line ne se dément pas : « Un challenge ne peut plus s'en passer. Si l'on opte pour un système de points donnant accès à des cadeaux réunis dans un catalogue, un site web est essentiel car il permet de réactualiser en permanence la disponibilité des produits et le nombre de points cumulés par chacun. De plus, c'est un formidable outil de suivi.» En effet, vous pouvez utiliser la plateforme on line comme un outil de back-office déclaratif, sur lequel chaque participant enregistrera les ventes effectuées ou d'autres objectifs atteints. «Cette interaction, bien qu'elle demande un effort de la part des participants, est également un moyen de les pousser à participer puisqu'ils suivront de près leurs résultats qu'ils valideront eux-mêmes » , souligne encore Pierrick Briand.

Mais attention, rien de systématique dans cette démarche. Les modes de communication et d'animation doivent avant tout être adaptés à l'environnement de vos revendeurs et à leur mode de travail. Nicolas Charvet (Tematis Corporate Services) donne un exemple : « Si le challenge s'adresse à des commerciaux sédentaires, une communication électronique est préférable (site internet, e-mailing) puisqu'ils travaillent devant leur ordinateur quotidiennement. En revanche, si ce sont plutôt des commerciaux nomades, un catalogue-papier qu'ils pourront conserver sur eux sera sans doute plus efficace. » Vous devez aussi communiquer pour que les vendeurs gardent en tête le challenge durant toute sa durée. Pour cela, vous pouvez mener de petites opérations intermédiaires durant le concours, qui leur rappellera l'existence de votre événement. Cela peut passer par des jeux en ligne (quiz... ) qui récompenseront les gagnants par de petits cadeaux, ou encore l'envoi de goodies aux couleurs de votre challenge. « Ces petites attentions développent chez les partenaires un sentiment d'appartenance et permettent de conserver un lien avec le fournisseur», explique Laetitia Gueï (Aressy).

5 Choisir les bonnes récompenses

«La dotation est la garante du succès du challenge, car c'est ce qui suscite l'intérêt des partenaires. On doit y consacrer environ la moitié de son budget», expose Laetitia Gueï (Aressy). Si le choix des dotations est très large, il est irréaliste de penser pouvoir satisfaire à 100 % tous les gagnants. Pourtant, il faut faire un choix, et celui-ci doit « créer la différence dans la mesure où les revendeurs sont sur sollicités», précise Laetitia Gueï. Il faut donc avant tout être créatif. Les dotations pouvant aller de quelques centaines d'euros à plusieurs milliers, c'est en réalité la valeur perçue par le revendeur qui importe le plus.

Dans la majorité des challenges, les gagnants bénéficient d'une grande liberté pour choisir leur gain : le plus utilisé demeure le chèque-cadeau. Vient ensuite le système de points permettant de choisir des cadeaux dans un catalogue. Celui-ci est plus compliqué à mettre en place, puisqu'il demande un effort logistique supplémentaire. L'entreprise doit mettre en place un mini-site web et, le plus souvent, faire appel à une société spécialisée pour le gérer. A noter que de plus en plus d'entreprises passent par le biais de cartes de crédit prépayées. Elles offrent à la fois un large choix de cadeaux tout en permettant à l'entreprise organisatrice d'y apposer ses couleurs, ce qui renforce son image auprès de ses fournisseurs. «Dans un contexte de crise, les dotations qui donnent un coup de pouce au pouvoir d'achat motivent davantage que des cadeaux», explique Laetitia Gueï.

Nicolas Charvet (Tematis Corporate Services), lui,n'est pas favorable aux chèques-cadeaux et aux cartes prépayées : « Ca ne fait pas rêver, et, au contraire, cela renvoie au quotidien, tout ce que doit éviter un challenge commercial pour être motivant.» Le directeur général de Tematis préconise donc, à l'inverse, d'offrir des voyages de rêve ou des expériences fortes: «Il faut que les gagnants réalisent une activité qu'ils n'auraient pas l'occasion de faire habituellement. » Un point de vue partagé par Roland Deponge (Coup de Poing) : «Faire gagner un voyage haut de gamme va permettre aux commerciaux de se rappeler que, grâce à tel fournisseur, ils ont pu réaliser quelque chose d'inhabituel. »

Mais votre budget n'étant pas extensible à l'infini, il faut avant tout valoriser certaines dotations réservées aux meilleurs. «Mieux vaut mettre le paquet sur quelques premiers prix exceptionnels plutôt que d'éparpiller votre budget dotations sur des centaines de cadeaux moyens qui ne feront rêver personne » , conseille Nicolas Charvet (Tematis Corporate Service).Et si, comme nous l'avons vu, le manager des commerciaux au sein du point de vente doit être impliqué dans l'élaboration du challenge, lui aussi doit être motivé. Il faut donc prévoir des dotations pour lui. Dans la mesure où sa préoccupation majeure est l'intérêt de sa société, il est opportun de prévoir des récompenses plus professionnelles. Par exemple en lui proposant de gagner des crédits de formation ou des logiciels. « Sur la globalité des récompenses, 80 % environ doit concerner les commerciaux eux-mêmes, et 20% l'intérêt général de la société par le biais de dotations destinées aux managers», propose Norbert Gruère. Si votre activité s'y prête, vous pouvez leur offrir vos produits ou services gratuitement, ils pourront ensuite les revendre, ce qui constituera un revenu supplémentaire pour vos distributeurs.

6 Analyser la performance de son opération

La phase d'analyse qui suit la remise des récompenses est essentielle. Si elle est négligée, l'entreprise organisatrice perd une valeur ajoutée importante. Après la fin du challenge, n'hésitez pas à faire circuler un questionnaire de satisfaction à vos revendeurs afin de connaître le taux de participation et mesurer la réalisation des objectifs : avez-vous été trop exigeant ? Le challenge était-il bien adapté à vos problématiques et à celles de vos distributeurs ? Vous récolterez ainsi des informations nécessaires à une bonne connaissance du fonctionnement de votre réseau,et également utiles pour la suite des événements.

Cette nouvelle expérience vous servira ensuite à établir le cahier des charges du prochain challenge. Pour Pierrick Briand (Rhinos), il faut même commencer le débriefing dès le début du challenge : « Cela permet d'ajuster au fur et à mesure et de rectifier le tir en cours de route. Ainsi, si l'on s'aperçoit que les partenaires manquent d'argumentation sur l'offre, on peut mettre en place des jeux, des quiz qui apporteront, non seulement de l'animation, mais aussi de l'information voire de la formation sur les produits et services sur lesquels porte l'incentive."Action Commerciale N°304 - 01/04/2010 - Laure Tréhorel