1) Avant tout, connaître en profondeur ses partenaires
Avoir affaire à un intégrateur, un grossiste, un revendeur à valeur ajoutée (VAR), une SSII ou une société ayant le statut de "prescripteur" ne relève pas des mêmes mécanismes d'animation. Outre la nécessité d'avoir bien défini la typologie de ses partenaires et déterminé une stratégie pour chaque segment, il est impératif de comprendre le modèle économique des sociétés avec lesquelles l'on travaille.
"Bien connaître ses partenaires, c'est avoir un relationnel régulier avec eux mais c'est aussi - et surtout - bien connaître leur stratégie produit, leur business plan, leur stratégie de développement, leur organisation, etc. Cela permet d'avoir plus d'efficacité au quotidien", déclare Hervé Chappotteau, directeur des ventes partenaires pour la France chez IBM.
"En fonction de la typologie de son réseau, il est important de voir que les partenaires n'attendent pas les mêmes informations. Un grossiste, par exemple, n'est pas demandeur des mêmes informations et outils qu'un VAR, un intégrateur ou encore un éditeur tiers qui vous prescrit ou vous revend", complète Isabelle Castellanet, fondatrice du cabinet IXC - Alliance & Croissance.
2) Fixer des objectifs par typologie et mesurer les résultats
Bien connaître le fonctionnement des partenaires de chacun de ses segments de marché permet de fixer des objectifs en adéquation à la fois avec la stratégie de ces derniers et avec sa propre stratégie.
Les objectifs peuvent être exprimés en termes de chiffre d'affaires (affaires communes remportées), de marketing (visibilité, opportunités générées), de niveau de certification, etc.
"Cela permet de monter des business plans partagés, fiables et que l'on suit au mois le mois. En découlent des actions commerciales et marketing, et des animations et incentives qui y sont rattachés", précise Hervé Chappotteau (IBM).
3) Considérer son réseau comme une force commerciale externalisée
Atteindre les objectifs commerciaux que l'on a fixés avec ses partenaires passe par la fourniture d'outils d'avant-vente à la fois adaptés et en quantité suffisante. Les outils mis à la disposition des partenaires doivent être de la même qualité que ceux que l'on aurait pu créer pour un département commercial (ou marketing) interne.
"Il est indispensable de fournir aux partenaires des plaquettes et des argumentaires, ainsi que des success stories [ndlr : cas clients], articles de presse, listes de prix publics claires et niveaux de remise", note Isabelle Castellanet.
4) Penser à la marge... de ses partenaires
Clé de voûte de la relation partenariale, la marge réalisée par les sociétés du réseau ne souffre pas la négligence ni l'attentisme.
"Le premier outil d'animation d'un réseau, c'est la marge ! 99,9% de nos partenaires sont rémunérés sur la marge. On touche ici le nerf de la guerre. Préserver les marges est l'élément numéro un. C'est la raison pour laquelle nous leur garantissons un minimum de marge sur l'ensemble de nos produits", s'exclame Rafik Hajem, directeur France, Suisse et Afrique du Nord de Secure Computing, éditeur de solutions de sécurité et de gestion d'identité.
"Nous sommes attentifs aux marges de nos partenaires. Nous avons d'ailleurs mis en place un observatoire des marges pour, régulièrement, savoir où ils en sont sur ce point, par catégorie et par produit. L'objectif est de pouvoir réagir - si dérive il y a - et de mettre en place les plans d'incentive adaptés", précise Hervé Chappotteau (IBM).
5) Lier le budget marketing alloué au chiffre d'affaires réalisé
Sauf exception - notamment lorsque le partenariat est dans sa phase de lancement -, le budget dédié aux actions marketing communes est généralement lié au chiffre d'affaires généré par le partenaire.
"Ce budget marketing - qui découle du chiffre d'affaires qu'ils font avec nous - est un important facteur de motivation pour les partenaires. Nous l'appelons le budget 'Co-op'. Il sert à des journées portes ouvertes, des séminaires, des petits-déjeuners, des brochures, de la publicité dans la presse. Nous demandons de pouvoir quantifier le ROI systématiquement", détaille Tanguy de Coatpont, responsable channel [ndlr : réseau] chez NEC Philips Unified Solutions, fournisseur de solutions de communication globales pour entreprises.
6) Règles territoriales claires et refus des tentations opportunistes
La clareté des messages délivrés au réseau s'applique en toutes circonstances, notamment en ce qui concerne le découpage du territoire et les règles d'arbitrage, en cas de conflit entre deux partenaires.
"Pour gérer les arbitrages entre partenaires, nous avons tenté de réaliser le meilleur maillage territorial possible. En cas de recoupement, nous agissons en bonne intelligence, selon la règle du "Le premier qui nous remonte un projet est celui qui est servi". Nous préférons perdre un projet que de court-circuiter un partenaire. Cette loyauté, nous l'attendons en retour de la part de nos partenaires. S'ils traitent un de nos leads avec quelqu'un d'autre, c'est un carton jaune, puis un rouge en cas de récidive"', explique Tanguy de Coatpont (NEC Philips).
"Il faut absolument éviter d'avoir un double langage. Il faut un discours très clair et une éthique sans faille. Avec un partenaire donné, une fois qu'un lead est amorcé, on va jusqu'au bout. Il faut respecter son circuit de distribution", assure Gérald Bourtguize, directeur des opérations d'ISS France. "Autre piège à éviter : la pression du client final qui veur passer en direct, parce que c'est plus pratique. Ce n'est pas bon par rapport au réseau et le partenaire a de toutes les façons une puissance de support technique plus grande que la nôtre".
7) La clareté, à tous les étages
La clareté, appliquée aux règles territoriales, doit être généralisée à tous les aspects de la relation partenariale et, le plus souvent possible, formalisée dans des documents simples et faciles d'accès. Pour cela, la création d'un site dédié aux partenaires est idéale, elle permet notamment de rendre accessibles facilement tous les documents nécessaires à cette communication transparente.
"Chez nous, les règles sont très claires, en termes de leads, de remises, de support, d'engagements... Elles sont connues de l'ensemble des acteurs, sous forme de programmes publics. Il est également important d'éditer des règles de passage d'un niveau à un autre de certification", note Paul Idelson, directeur des alliances stratégiques chez W4.
8) Les certifications, nécessaires mais pas suffisantes
Quelle société, possédant un réseau de partenaires, n'a pas son programme de certifications "Gold", "Silver" ou "Platinium" ? Ne présentant aucune originalité particulière, ces programmes ont cependant le mérite de définir précisément les critères, notamment financiers, de la collaboration.
"Nous avons mis en place 3 niveaux de certification technique. Silver correspond à un ingénieur formé aux produits UTM [ndlr : Unified Threat Management]. Gold reprend ce critère en y ajoutant un ingénieur formé sur l'une de nos 4 autres solutions. Platinium correspond à 3 experts formés sur tous les produits de la gamme", détaille Gérald Bourtguize (ISS). "Le principal rôle des certifications est de rassurer le client final. Ainsi, il arrive souvent qu'un client demande quel est le niveau de certification d'un partenaire avant de s'engager avec lui".
"Les certifications ne sont pas un élément très différentiateur mais elles permettent aussi au partenaire de se positionner par rapport aux autres. Les règles pour monter d'un cran, mais aussi pour redescendre, doivent être simples et claires", ajoute associée chez A2Partner.
9) Lors des challenges, ne pas inclure que les commerciaux
Derrière le terme de "challenges" se cache une multitude d'événements, de concours et autres "incentives" destinés à motiver les commerciaux des partenaires. A la clé, des bons d'achat, des voyages, des lots divers et variés sont à gagner.
"Nous organisons régulièrement des séminaires, à la fois pour maintenir la connaissance que nos partenaires ont de nos prpoduits mais aussi pour créer des situations de loisir. Nous avons ainsi fait du karting et sommes allés en Tunisie, avec de la thalassothérapie à la clé. C'est festif, ce qui permet de sortir du cadre professionnel et de devenir proche", raconte Rafik Hajem (Secure Computing).
"Dans ces challenges, il est important d'impliquer, outre les commerciaux, les ressources techniques et avant-vente, car elles contribuent elles aussi grandement au succès des différents projets", recommande Rafik Hajem. "De plus, ne pas négliger non plus les goodies : chemises, casquettes, ventilateurs USB... Les partenaires y sont très sensibles. Cela permet de personnaliser la relation et de se différentier des autres", conclut le dirigeant.
10) Faites se rencontrer vos partenaires, ils vous le rendront
Réunir périodiquement ses partenaires, à l'occasion de séminaires, de formations et autres conventions, permet non seulement de faire passer un certain nombre de messages "produits" mais aussi de leur permettre de se rencontrer. Et là, le cocktail peut être gagnant (à condition que le niveau de satisfaction des partenaires soit bon...).
"Lors de notre manifestation mondiale dédiée aux partenaires, qui a lieu à Las Vegas depuis 3 ans, plus de 2 000 personnes se déplacent du monde entier, dont 50 partenaires français" détaille Hervé Chappotteau (IBM). "Lors de notre université d'été des partenaires, qui dure 3 jours fin août, l'ensemble des unités produits sont représentées. Intégrateurs, revendeurs et éditeurs s'y rencontrent et les échanges informels y sont nombreux", ajoute le directeur des ventes partenaires du constructeur.
"Ne voyez pas vos partenaires comme des concurrents entre eux, ils ont au contraire du mérite à se rencontrer et à échanger. Cela leur permet de se sentir intégrés à une communauté et d'échanger librement avec leur fournisseur. Lors de ces occasions, les partenaires se trouvent des affinités communes et se partagent des dossiers", conclue Gilbert Vendryes, responsable des ventes distribution EMEA chez EMC Insignia.
L'animation d'un réseau de partenaires répond à quelques règles simples mais qu'il est préférable d'appliquer pour la plupart si l'on veut éviter de perdre temps, argent et partenaires...
"Rater un partenariat coûte 100 000 euros", préviens Jérôme Morel, codirigeant d'Adexys, filiale du groupe Keyrus et éditeur de solutions d'évaluation de la performance.
Sachant que le coût d'un recrutement de partenaire oscille entre 30 000 et 50 000 euros, la mise en garde est à prendre au sérieux, tant les motifs d'échec peuvent être nombreux lors de la constitution et l'animation d'un réseau de sociétés partenaires.
Sachant également que deux partenariats sur trois n'aboutissent pas, il est parfois également nécessaire de se faire accompagner, du moins dans les grandes lignes pour parvenir à ses fins. Quoi qu'il en soit, les maîtres mots sont : information, formation, motivation et transparence.
Source : Fabrice Deblock, JDN Solutions
autre lien : www.fairefaire.fr
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