Quels enjeux et stratégies pour les revendeurs de solutions informatiques sur le marché des PME ?

Il y a en France 41 824 entreprises de taille moyenne, qui devraient investir en 2008 près de 12,75 milliards d'euros en logiciels et services.

Oracle France et IDC estiment qu’il existe en France environ 8 400 partenaires informatiques qui proposent de la revente des logiciels tiers. Parmi ces partenaires, 86% sont des sociétés de service (7 200), 8% des éditeurs de logiciels (700) et 6% des grossistes (500). En 2007, un tiers des dépenses logicielles via le canal indirect a transité par les grossistes.
Si les deux tiers des revendeurs ont formalisé un accord de partenariat avec un éditeur pour s’adresser aux entreprises de taille moyenne, la majorité d'entre eux sont mono-partenaires et connaissent des difficultés pour s’engager dans des contrats multiples. Les attentes des partenaires sont en décalage avec les propositions des éditeurs.
Les revendeurs souhaitent proposer plus de solutions à leurs clients tout en restant spécialisés sur certains métiers et présentent, en moyenne, une expertise dans 3 domaines de compétence. Parmi eux, de 5 à 15% projettent d'étendre leur stratégie de revente à de nouvelles solutions logicielles, avec une exception cependant puisque 25% des revendeurs souhaitent aujourd’hui développer davantage de compétences sur le marché des bases de données.
Près de 58% des revendeurs ne sont pas dans une relation de partenariat forte et 21% sont à l’écoute de nouvelles opportunités, même s'ils sont engagés dans une relation de partenariat satisfaisante.
Ainsi, l'enjeu majeur pour les revendeurs s’avère être la diversification de leurs compétences et de leurs offres sans pour autant devoir investir massivement.

Les attentes des partenaires revendeurs portent surtout sur les aspects commerciaux et techniques :
- la remontée de nouveaux projets,
- les supports avant et après-vente : les partenaires accordent une très grande importance à l'assistance technique pour l'intégration et la configuration des solutions.

Les revendeurs ont identifié 3 conditions fondamentales à leurs partenariats avec les éditeurs :
- Les partenariats doivent permettre aux revendeurs d’augmenter les marges sur la revente des logiciels.
- Les éditeurs doivent fournir à leurs partenaires davantage d’informations sur leurs produits, tant techniques que marketing.
- Ils doivent leur proposer des politiques de licences claires, beaucoup étant souvent obscures pour les partenaires.

Source : actionco.fr

Réussir le recrutement d'un animateur réseau

Pour une société qui vend ses produits via des distributeurs externes, le choix de l'animateur de réseau est stratégique. Doit-il être recruté à l'extérieur? En interne? Avoir des compétences commerciales ou managériales? Voici quelques pistes pour optimiser son recrutement.

Il a une trentaine d'années, est diplômé d'une école de commerce, avec une première expérience réussie dans la vente. Il est évidemment dynamique, il a un bon sens du relationnel et c'est un homme de terrain qui ne rechigne pas à utiliser les outils de reporting et d'administration commerciale. Voilà sans doute le portrait idéal de l'animateur de réseau. Mais, dans la réalité, ce mouton à cinq pattes est bien difficile à dénicher. Alors, pour recruter ce type de commerciaux au service de vos revendeurs, vous pouvez faire appel à des conseils extérieurs.

Cédric Mermilliod, en charge de l'animation de réseau chez Oodrive Technologies, éditeur de solutions de sauvegarde de données qui a toujours fonctionné en mode indirect, fait ainsi appel à un cabinet de recrutement pour intégrer ses animateurs réseaux. En revanche, en amont, Cédric Mermilliod tient à définir un profil type. «Le candidat est au moins titulaire d'un BTS action commerciale et justifie d'une expérience dans la vente, pas forcément indirecte, d'ailleurs. L'essentiel, pour moi, c'est qu'il ait la fibre commerciale.» Au-delà du parcours, Cédric Mermilliod recherche surtout un animateur de réseau capable d'entretenir une relation partenariale avec son distributeur. Il doit également s'imprégner de la culture du revendeur pour comprendre ses problématiques et l'aider à développer son activité. En fait, un animateur de réseau indirect a tout intérêt à élargir les opportunités d'affaires de son revendeur, car cela sert ses intérêts et ceux de son entreprise. En résumé, si le revendeur vend plus, le fournisseur aussi.

Si Oodrive confie la gestion de ses recrutements à un expert, d'autres, comme Brocade, fournisseur de solutions de stockage pour les entreprises, privilégie la mobilité interne. Régis Harault, country manager France, privilégie les candidats qui possèdent une bonne connaissance produit. «En recrutant en interne auprès de commerciaux habitués à défendre nos offres, nous sommes certains de trouver chez eux cette connaissance commerciale indispensable pour ensuite bien travailler avec l'ensemble de nos distributeurs.»

COMMERCIAL ET CRÉATIF

Autre point important: l'animateur doit pouvoir inscrire son action dans la durée. «La principale qualité d'un animateur de réseau de vente indirecte est de savoir mettre en place une relation commerciale sur le long terme à travers une présence régulière sur le terrain», illustre Cédric Mermilliod. Les distributeurs, très sollicités par leurs fournisseurs, demandent plus à la relation commerciale. Ils souhaitent tisser de véritables partenariats avec des engagements forts de la part des industriels (respect des délais, gage de qualité des produits, etc.). Pour convaincre ces interlocuteurs exigeants, il ne suffit donc pas d'être un bon vendeur. Cette idée de partenariat est essentielle, car bien souvent, dans un premier temps, c'est bien l'industriel qui apporte des affaires au distributeur. «Nous prenons le revendeur parla main», témoigne Rémi Gamel, animateur réseau chez Systancia, éditeur de solution clients légers, qui n'hésite pas à aller visiter les clients finaux avec les commerciaux de ses distributeurs pour faire avancer les négociations. Chez Intel, Tristan Bouchoux, directeur des ventes indirectes, raconte comment son équipe a aidé Surcouf à monter l'opération «PC by Surcouf» (ordinateur portable à la demande) en se chargeant de la création du logo, de l'élaboration du plan de la communication et en participant à la conférence de presse. «La capacité d'animation prime sur tout le reste et elle se traduit par la création d'événements avec le revendeur, indique Régis Harault. Après une belle vente, menée en partenariat avec le revendeur, par exemple auprès d'un grand compte, il est important que l'animateur soit capable de relayer cet événement dans la presse pour le compte de son distributeur.» L'animateur doit pouvoir mener des opérations de marketing et savoir se montrer créatif pour créer des liens forts avec son revendeur. Pour ce faire, il doit être souvent sur le terrain. Mais attention, il est important qu'il sache aussi accorder plus de temps à certains partenaires stratégiques. Et adapter l'aide que l'entreprise peut apporter en fonction du volume des ventes réalisées par le partenaire. Un gros revendeur bénéficie, par exemple, d'une assistance complète avec un programme de formation et d'outils d'aide à la vente, alors que la relation avec un revendeur plus modeste se gère plutôt par e-mail ou par téléphone. Mais il ne doit pas oublier sa mission: transmettre assez d'infos pour que le revendeur puisse bien vendre. Pour ce faire, il peut concevoir une newsletter. Une double compétence, marketing et commerciale, appréciée par certains. Mais en la matière, il n'y a pas de vérité absolue. Ainsi, pour Tristan Bouchoux (Intel), «la sensibilité commerciale l'emporte sur la compétence marketing, car c'est d'elle que dépend la relation de proximité avec le revendeur».

SAVOIR MOTIVER DES TROUPES SANS LIEN DE SUBORDINATION

L'animateur est également un manager qui ne dispose pas de lien de subordination sur les vendeurs de ses partenaires qu'il doit pour autant motiver. C'est là une des difficultés principales de son métier. L'animateur doit donc se montrer présent, sans pour autant être directif. Une subtile alchimie. «Pour aider les commerciaux de mes distributeurs, je passe des journées entières sur le terrain avec eux, illustre >»

>» ainsi Rémi Gamel. Je les accompagne dans leurs démarches de téléprospection et j'organise parfois un petit challenge récompensant le nombre de rendez-vous décrochés.»

Enfin, l'animateur de réseau doit être organisé et adapter sa manière de travailler à ses partenaires. dans les petites structures, l'animateur est en lien direct avec le chef d'entreprise, son directeur commercial ou encore un commercial spécialisé. Il n'a qu'un seul interlocuteur qui assure des fonctions polyvalentes. En revanche, lorsqu'il gère des grands comptes, il doit maîtriser l'organigramme, travailler avec les différentes équipes concernées par les projets (direction marketing, direction commerciale, direction du service après-vente, etc.). Le nombre d'interlocuteurs est bien plus important. Le plus difficile consiste alors, selon Rémi Gamel, «à établir la communication avec les bons interlocuteurs. Par exemple, avec Dell, il m'arrive d'être en contact avec cinq ou six personnes différentes sur un événement précis selon la segmentation produit ou client final.» Pour s'en sortir, l'animateur doit donc mettre en place les procédures nécessaires pour lui faciliter la tâche. «La qualité de l'animation d'un réseau dépend de la clarté des process mis en oeuvre, confirme Cédric Mermilliod. Par exemple, l'administration des ventes doit être clairement définie. Dans le cas contraire, des problèmes apparaissent et ralentissent l'activité (bons de commande mal renseignés, délais non respectés].» Enfin, pour être sûr d'avoir recruté le bon animateur de réseau, vous pouvez utiliser deux indicateurs permettant de mesurer sa performance: le développement du réseau (le nombre de distributeurs intégrés chaque année, par exemple) et le taux d'activité de «ses» partenaires (volume des ventes par mois et par revendeur). Si les résultats ne sont pas satisfaisants, interrogez-vous sur le profil de cet homme-clé pour toute organisation en mode indirect.

Source : Action Commerciale N°286 - 01/06/2008 - Véronique MEOT

Se lancer dans l'e-commerce sans braquer ses revendeurs

Vous vendez vos produits en mode indirect via un réseau de distribution externe. Mais vous avez envie, dans le même temps, d'ouvrir un site d'e-commerce pour vous adresser, en direct cette fois, à vos clients finaux. Attention aux conflits potentiels que cette initiative peut engendrer.

A l'heure où le commerce électronique connaît un essor constant, de nombreux industriels, qui ont fondé leur modèle commercial sur l'indirect en passant par un réseau de revendeurs, sont démangés par l'envie de créer leur propre site de vente en ligne. Mais, en se lançant dans l'e-commerce, ils risquent de faire de l'ombre aux partenaires à qui ils ont délégué la vente de leurs produits... Même s'il ne s'agit, pour ces fournisseurs, que de développer un canal complémentaire de vente via Internet, sans pour autant cesser de travailler avec ces distributeurs, cette action peut être ressentie comme hostile par ces derniers.

Ce choix, hautement stratégique, est même susceptible d'être contrarié par le droit de la concurrence. La première question est donc de savoir si l'industriel peut se réserver les ventes via Internet?

Premier élément de réponse: les juges opèrent un contrôle très strict des motifs d'interdiction de l'e-commerce avancés par le promoteur du réseau (Conseil de la concurrence, 8 mars 2007). Mais sans chercher à remettre en cause son réseau de distribution, l'industriel peut souhaiter se réserver Internet ou mettre en place un site unique au profit du réseau. Le premier cas est un pari risqué au regard des dernières évolutions du droit de la concurrence. La Commission européenne a rappelé clairement que «dans tous les cas, le fournisseur ne peut se réserver les ventes ou la publicité sur Internet». Toutefois, le fournisseur est fondé, pour maintenir une certaine image de qualité, à réserver la vente par Internet aux membres du réseau qui disposent d'ores et déjà d'un point de vente physique (Cour d'appel de Paris, 16 octobre 2007). Cette marge de manoeuvre réduite amène donc le fournisseur à réfléchir à la mise en place d'un site unique de vente en ligne au profit du réseau auquel il associerait tous les distributeurs.

Autre question: un industriel peut-il interdire à son réseau de distribution physique toute commercialisation via le Web? A cela la Commission européenne précise que «chaque distributeur doit être libre de recourir à Internet pour faire de la publicité ou vendre ses produits».

Là encore, en optant pour la mise en place d'un site unique de vente en ligne au profit du réseau, un industriel peut détourner l'interdiction qui lui est faite d'empêcher ses revendeurs de se positionner sur le Web. L'accord de distribution peut alors servir à organiser une collaboration efficace entre tous les participants d'un même réseau, par exemple en prévoyant une répartition géographique des commandes passées via Internet, ou bien un intéressement financier aux recettes issues de la vente en ligne, ou encore en constituant une plateforme de vente en ligne à laquelle chaque distributeur pourrait transmettre ses offres de vente. Ainsi, le fournisseur conserve une réelle maîtrise de sa politique commerciale en évitant un éparpillement des offres électroniques, tout en développant la coopération commerciale au sein du réseau.

En tout état de cause, il est clair qu'il n'est pas possible pour le fournisseur d'interdire catégoriquement à ses distributeurs le recours à Internet au seul motif que cette technique de vente serait incompatible avec l'image de marque du réseau. Une interdiction absolue serait analysée comme une restriction de concurrence caractérisée.

Néanmoins, le fournisseur peut exclure contractuellement le recours à l'e-commerce pour lui-même et son réseau, s'il apporte des «justifications objectives» à l'interdiction de vente en ligne. Il pourrait ainsi se fonder sur les spécificités du réseau, en démontrant que l'e-commerce n'offrirait pas aux clients finaux un service approprié eu égard à la nature des produits distribués. Par exemple, l'extrême technicité ou encore la dangerosité potentielle des produits peut impliquer un contact personnel direct avec les clients, permettant une démonstration réelle de leurs modes d'utilisation, adaptée au niveau de compétences de chaque client. Ce qui interdit donc toute vente dématérialisée. Les produits cosmétiques et de parfumerie, lesquels supposent une appréhension tactile ou olfactive par le client, peuvent ainsi, de la même manière, être exclus de la vente en ligne.

Le succès de la création d'un canal de distribution par Internet repose donc, avant tout, sur le volontarisme. En prenant l'initiative de la création du site marchand et en contractualisant l'usage d'Internet, le fournisseur peut contrôler les conditions de commercialisation en ligne par les distributeurs. L'homogénéité au sein du réseau a donc toutes les chances d'être garantie. A l'inverse, le «silence contractuel» peut conduire à une certaine anarchie, source de discriminations.

En définitive, la solution, qui ne peut être d'interdire purement et simplement la vente par Internet à ses distributeurs, réside sans doute dans la participation et l'intéressement du réseau au développement de l'e-commerce dans une logique gagnant-gagnant: une vieille recette qui a fait ses preuves.

Source : Action Commerciale N°286 - 01/06/2008 - Jean-Marie Léger, Charles Voulot