Donnez l'impulsion gagnante

En matière de vente indirecte, le temps des challenges pour tous, avec des cadeaux de rêve à la clé, est révolu. Le pragmatisme est désormais de mise: la rationalisation des coûts et les nouvelles technologies poussent les constructeurs à mettre l'accent sur l'accompagnement et la formation de leurs revendeurs.

A votre avis, qu'est-ce qui pousse un marathonien à s'entraîner des années et à souffrir durant des heures avant de disputer une épreuve? A bout de souffle à mi-parcours, où trouve-t-il son regain d'énergie? Sans doute dans la perspective de remporter une médaille... Animer et fidéliser votre réseau de revendeurs relève de la même logique. Tout au long de l'année, les commerciaux de votre partenaire doivent s'entraîner à vendre vos produits. Votre rôle de coach consiste alors à leur fournir tous les outils pour leur permettre d'apprendre à argumenter en faveur de vos produits et à mettre en avant vos offres. Mais c'est souvent la perspective de gagner une récompense à l'issue d'un concours ou d'un challenge qui va les inciter à se dépasser. La logique voudrait que, plus le cadeau est prestigieux, plus la motivation à gagner est importante. Mais ce n'est pas si simple. Car les revendeurs, source d'attention de tous leurs fournisseurs, sont parfois blasés par les voyages au soleil et ont déjà plusieurs iPod chez eux... Ainsi, céder à la surenchère aux cadeaux pour vous démarquer n'est ni rentable, ni même forcément motivant pour vos partenaires.

DU PRAGMATISME DANS LES RÉCOMPENSES

D'ailleurs, quand on interroge les cabinets de conseil spécialisés, ils confirment que le temps de la «folie des grandeurs» est bel et bien révolu. A les entendre, les cadeaux onéreux se font plus rares, au profit de compensations techniques et opérationnelles. «Les industriels qui ont adopté une logique de vente indirecte proposent encore à leurs revendeurs des voyages exotiques à l'issue d'un challenge commercial. Néanmoins, ils cherchent aussi à faire des économies. Les cadeaux prestigieux et onéreux sont donc moins fréquents que par le passé», observe Jérôme Blanchon, directeur général du cabinet de conseil Overdrive, spécialisé dans la vente et l'animation commerciale.

Si les récompenses ont perdu en exotisme et en rêve, elles ont gagné en pragmatisme et en efficacité. Et ce, pour deux raisons. D'abord parce que les industriels doivent répondre à une priorité économique: la rationalisation des coûts. Ensuite, parce que les nouvelles technologies leur ont permis de diffuser des services à moindre coût auprès de distributeurs très demandeurs. A l'instar d'un marathonien qu'on entraîne pour aller aux Jeux olympiques sans lui fournir de chaussures de sport, les industriels ont compris qu'offrir un voyage avec hôtel quatre étoiles à leur revendeur était vain si un support technique, administratif ou commercial n'accompagnait pas leur processus de vente tout au long de l'année.

ENCADRER LES REVENDEURS ET DIVERSIFIER LES OUTILS

Cette logique d'accompagnement a été adoptée par Leasecom, qui propose des solutions de financement commercialisées par des distributeurs informatiques. Cette société a dû faire face à un fort accroissement du nombre de ses revendeurs. Elle a donc été contrainte de réorganiser sa stratégie commerciale et marketing. L'objectif: simplifier les ventes afin d'inciter les revendeurs à redoubler d'efforts pour commercialiser ses produits. «Nous sommes passés de 1000 revendeurs en 2002 à 2 000 aujourd'hui. Leur offrir un suivi opérationnel permanent et les accompagner sur les marchés de demain s'est avéré essentiel pour anticiper les besoins de leurs clients et ceux d'un réseau qui augmente d'année en année», explique Franck Genty, directeur marketing de Leasecom. Pour faire face à l'accroissement de ses partenaires commerciaux tout en dédiant un budget raisonnable à ses animations de réseau, Leasecom a fait le choix de l'externalisation et travaille avec infoflash, une agence spécialisée dans l'animation commerciale. Le but était de créer des outils issus des nouvelles technologies grâce à une compétence spécifique dont Leasecom était dépourvue. Les distributeurs ont tout d'abord été identifiés et répartis en trois grandes catégories: VAR («Value-Added Resellers» ou «revendeurs à valeur ajoutée»), revendeurs de proximité et revendeurs nationaux. Ils ont ensuite été consultés sur leurs besoins en matière d'animation et de supports à la vente. Le prestataire a aidé Leasecom à rationaliser ses coûts, par exemple en utilisant l'e-mailing plutôt que le mailing.

L'entreprise, consciente que l'animation est la condition sine qua non de la réussite commerciale d'un mode de distribution indirect, a consacré un entre 3 et 4 millions d'euros à son réseau sur cinq ans. Une enveloppe certes importante, mais qui correspondait à son objectif de départ.

DÉVELOPPER DES SERVICES

Pour le directeur marketing de Leasecom, «la stimulation des ventes par les concours et les cadeaux n'est pas la partie la plus représentative de la stratégie de motivation du réseau». En effet, Infoflash s'est chargé de développer un extranet réservé aux partenaires de Leasecom, qui propose un grand nombre de services. Par exemple, un outil de calcul en ligne permet au partenaire de savoir si son client peut bénéficier d'une solution de financement lorsqu'il achète du matériel informatique. «Le revendeur dispose aussi d'un éditeur de mailings et d'e-mailings sur Internet qui lui permet de réaliser des actions marketing et commerciales, ajoute Thierry Vacherot, directeur général d'Infoflash. Nous avons aussi créé un questionnaire en ligne qui, renseigné parle distributeur, permet à Leasecom de détecter ses lacunes sur un produit. Il est alors possible de proposer à ce partenaire des sessions d'e-learning pour combler ses faiblesses.»

Autre point important: l'interface réalisée par Infoflash a permis à l'entreprise de faire d'une pierre deux coups. Outre les services et outils profitant aux revendeurs du réseau, Leasecom a pu utiliser cet extranet pour trouver de nouveaux partenaires. Exit, donc, les mailings dédiés aux prospects, dont les coûts postaux d'affranchissement et d'impression grevaient le budget d'animation. «Sur cinq ans, nous avons envoyé 800 000 courriers dans le but de recruter des revendeurs, et 850 000 autres pour animer et fidéliser le réseau de partenaires actifs», constate Franck Genty. Au final, Leascom ne regrette pas d'avoir fait évoluer son système d'animation réseau, puisque le nombre de contrats en parc est passé de 8 207 en 2002 à 17 500 en 2007.

DES FORMATIONS SUR SITE

De plus en plus de fournisseurs disposant d'un réseau important s'adressent à un prestataire rompu aux nouvelles technologies, une ressource que l'industriel n'a pas toujours sous la main en interne. Externaliser permet ainsi de varier les types de concours et de maîtriser un budget, afin qu'il ne dépasse pas 5 à 10% du chiffre d'affaires de l'entreprise. Oodrive, fournisseur de solutions de télésauvegarde de documents, qui fonctionne en 100% indirect, a opté pour l'externalisation, mais en partie seulement. Fort d'un réseau de 600 revendeurs, Oodrive confie, en effet, une centaine d'entre eux à un animateur régional. «Avant 2004, nous étions peu portés sur l'animation de réseau, qui était totalement absente de nos priorités», indique Cédric Mermilliod, responsable des animateurs régionaux chez Oodrive, qui raconte qu'au lancement de son activité, la société travaillait avec un nombre limité de distributeurs. Puis le réseau des partenaires s'est rapidement mis à grossir et l'animation est devenue indispensable. Le choix d'un prestataire s'est imposé, étant donné le manque d'expérience en la matière chez Oodrive. Mais c'était aussi le moyen de délimiter et de respecter un budget donné pour se consacrer aux revendeurs, de plus en plus nombreux, qui avaient besoin d'être formés.«Au début, nous formions les commerciaux de nos revendeurs par téléphone ou lors de road shows régionaux. Mais ce type déformation restait trop généraliste, et nous avons compris que la présence physique du fournisseur était indispensable», poursuit Cédric Mermilliod. Depuis, des plaquettes relatives à la formation commerciale et aux nouveaux produits sont nées. Un extranet créé par le prestataire a vu le jour et propose des outils d'aide à la vente ou encore des e-mailings de prospection.

Acropolis Télécom, spécialiste de la VoIP (téléphonie par Internet) qui adresse les installateurs téléphoniques, les informaticiens et l'univers de la sécurité sur le segment des PME-PMI, a également mis l'accent sur les services pour ses revendeurs. Avec la ferme intention de recruter 150 partenaires d'ici à la fin de l'année, Samir Koleilat, directeur général de la société, s'est dépassé: «Nous disposons d'une salle permanente de démonstration des solutions que nous proposons à la Chambre de commerce et d'industrie de Paris. Et un commercial sédentaire accueille en continu nos revendeurs ou les prospects intéressés.» A cela s'ajoutent des formations produits destinées au réseau actif de l'opérateur, dans les locaux d'Acropolis. Ce que privilégie surtout Samir Koleilat, c'est la maîtrise de l'argumentaire produit par ses revendeurs. Une préoccupation qui semble aussi être partagée par les intéressés. «Les newsletters informatives que nous envoyons sont très consultées par nos partenaires. Par ailleurs, dans les jours à venir, nous allons, à leur demande, échanger sur leurs besoins lors de réunions trimestrielles», indique-t-il.

Dans le registre des services à valeur ajoutée que vous pouvez apporter à vos revendeurs, le financement d'une animation sur le point de vente constitue une alternative intéressante, car cela permet à la fois de former les commerciaux de vos revendeurs mais aussi d'atteindre le client final. L'exemple d'Hama Thomson, qui fabrique et commercialise des accessoires dans les domaines du multimédia et de la téléphonie mobile, est convaincant. Le groupe dispose d'une gamme de produits titanesque, qui sont très régulièrement mis à jour (nouveaux prix, nouveaux modèles, etc.). Sur le lieu de vente, le consommateur est confronté à un choix très vaste mais ne trouve pas toujours le personnel disponible pour le conseiller.«Nous avons donc décidé de déployer, dans un grand nombre d'enseignes, des bornes interactives, véritables conseillers virtuels qui guident le consommateur dans son choix», confie Laurent Justamente, directeur général de Hama France. Lorsque le client final, ou même le vendeur sur place, sélectionne un produit, la borne lui communique toutes les informations techniques, le prix, etc. «Avant l'installation de ces bornes, un consommateur sur deux partait au bout d'un quart d'heure, sans acheter. Nous avons, depuis, amélioré les résultats de 50%», se réjouit Laurent Justamente.

Pour commercialiser du gaz en bouteille, Butagaz a adopté la même stratégie en déployant, lui aussi, des publicités sur lieu de vente (PLV interactives. «Nous avons fait appel à un prestataire pour installer des moniteurs de télévision en tête de gondole dans une centaine de grandes surfaces alimentaires. Ces écrans faisaient la promotion de notre produit en expliquant son installation, expose Eric Place, responsable marketing de Butagaz. Une valeur ajoutée pour les commerciaux comme pour les consommateurs.» Mais la société ne s'est pas contentée de ces outils hightech, convaincue que la formation des revendeurs par ses animateurs de réseau ne pouvait pas être totalement remplacée par des PLV interactives. «En 2007, 400 points de vente de la distribution alimentaire, 1000 pompistes et 300 magasins de notre réseau bricolage ont été concernés par ces formations sur site», souligne Eric Place, qui assure, par exemple, «qu'au terme d'une journée déformation dans une grande surface bricolage, le point de vente enregistrait, en moyenne, 1000 euros de chiffre d'affaires supplémentaire».

COLLABORER AVEC LES REVENDEURS

Autre stratégie d'animation innovante: le partage du budget d'animation avec le fournisseur. C'est ce qu'a expérimenté Overland Storage, fournisseur de solutions de protection de données, dont Pierre Saïd est le responsable marketing de la zone EMEA (Europe, Moyen-Orient, Afrique): «Il arrive que nos revendeurs nous demandent de participer financièrement à un événement culturel ou sportif qu'ils souhaitent organiser pour leurs commerciaux, ou pour leurs clients dans une démarche prospective. Si nous estimons que ce sont des partenaires avec lesquels nous souhaitons développer notre relation, nous participons volontiers...» Mais cette collaboration avec les revendeurs va plus loin, puisque Overland Storage a également mis en place une politique d'apport de business pour certains de ses partenaires. «Sur la base de certains critères, tels que la marge et le fonds de développement d'événements d'animation, nos commerciaux peuvent apporter des leads à certains de nos distributeurs», commente Pierre Saïd.

Beaucoup d'industriels ont donc su mettre à profit les nouvelles technologies afin de compenser les cadeaux onéreux par un maximum d'outils d'aide à la vente ou de services. Pour autant, certains n'ont pas fait une croix définitive sur les dotations distribuées au terme de challenges de vente. Ainsi, en plus des services qu'il propose, Oodrive a tenu à déployer des programmes d'incentive gérés par un prestataire, qui demeurent, selon le fournisseur de solutions de télésauvegarde de documents, un levier commercial. «Nous proposons des challenges permanents basés sur un système de points cadeaux à cumuler à chaque vente réalisée. Un autre concours trimestriel récompense nos partenaires sur le nombre de clients gagnés», relate Cédric Mermilliod. L'équivalent de 5% du chiffre d'affaires d'Oodrive est redistribué par ce biais aux revendeurs.

SEGMENTER POUR MIEUX RÉCOMPENSER

Mais la plupart des constructeurs qui ont conservé ce système ont choisi de pratiquer une animation de réseau sélective. Tous leurs distributeurs ne bénéficient plus, alors, de la même attention. Par exemple, avec un réseau de 250 revendeurs et 35 commerciaux en site propre, Canon a décidé de segmenter ses distributeurs par ligne de produits (imprimantes, scanners, photocopieurs...) et par zone géographique, pour déterminer quels sont ceux qui affichent les meilleurs résultats. «Aujourd'hui, sur 250 distributeurs, seuls les 150 meilleurs sont «animés». A chaque fois, ce sont les chefs des ventes qui sont «incentives» via un concours avec, à la clé, des voyages», expose Philippe Richoux, responsable Canon Partner Channel France.

Mais, attention, la segmentation de son réseau ainsi que l'organisation qui en découle ne doivent pas rester figés pas dans le temps. «La segmentation se fait a priori et a posteriori du partenariat. La certification des revendeurs - c'est-à-dire le statut que leur assigne le fournisseur en rapport avec leur surface financière ou les volumes de ventes réalisés - doit être vérifiée régulièrement et actualisée si les ventes augmentent ou baissent, par exemple», recommande Fabrice Spath, directeur associé d'Axandia, société spécialisée dans la vente indirecte. Segmenter son réseau permet donc de conserver un système d'animation par la récompense qui a fait ses preuves et ne disparaîtra sans doute jamais totalement. Mais il faut désormais le concevoir en complément de l'apport de services et d'outils permettant aux distributeurs de mieux vendre et gérer leurs équipes.

Source : Action Commerciale N°285 - 01/05/2008 - Aude ABOUCAYA