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Petit guide des bonnes pratiques de communication locale pour les entreprises en réseau (franchise, réseau de détaillants ou de grossistes, réseau de partenaires distributeurs…) pour suivre la ligne bleue de l’optimisation…

Structurer et harmoniser
- Les messages : discours, arguments, tant dans leur forme que dans leur fond. Par ex., les messages peuvent être organisés autour de thématiques : ouverture de point de vente, changement de propriétaire, lancement d’un produit / service… ou d’événements calendaires : fête des mères, départs en vacances, etc.
- Les formats de communication, en n’oubliant pas le web. Certaines marques permettent ainsi à leurs points de vente de se présenter « personnellement » sur une partie du site global en s’intégrant à une charte graphique commune.
==> Créer des gabarits pour réduire les coûts et nouer des partenariats par ex. départementaux avec des « faiseurs ».

Mutualiser

Mutualiser ce qui peut l’être, par ex. en hébergeant le fichier clients sur un serveur national permettant des applications déportées et une mesure des statistiques (retours, ouvertures…) pour le point de vente local, mais aussi par rapport à d’autres opérations du même type menée dans le réseau ; ou en mettant à disposition des points de vente en régions la liste des contacts commerciaux dans divers supports médias pré-identifiés.

Offrir un service aux points de vente locaux
Mettre à leur disposition des outils de communication adaptés et simples à utiliser, par exemple proposés dans un media tool kit, un « boite à outils » des médias locaux articulés autour d’un squelette régional obligatoire qui peut être complété localement en termes de prix, d’accroche (qui peuvent être « au choix » parmi une liste définie)…Les appuyer dans leur choix de la cible géographique et des outils locaux
==> Gain de temps et recentrage du point de vente sur son activité.

Réduire la consommation de papier
Offrir un accès FTP aux points de vente pour télécharger les documents de communication, chartes, outils (images, jingle, gabarits…) et en profiter pour exploiter pleinement cet espace pouvant par ailleurs servir de canal descendant pour des infos commerciales et réseau.

Amplifier
Favoriser les actions avec abondement. L’initiative de l’investissement doit être laissée au niveau local (certaines particularités locales étant fortes), la tête de réseau intervenant via un abondement dont la clé de répartition peut être définie en fonction des priorités stratégiques nationales (par ex. 1 pour 1 via une action de trafic avec appel prix, 1 pour 0,2 dans le cadre d’une campagne image sans appel prix, etc.).
==> Autonomie budgétaire locale adossée à un renforcement financier de la tête de réseau.

Anticiper
Prévoir un budget d’opportunité (= budget de réserve) pour pouvoir optimiser le rendement des investissements en communication (par ex. à l’aide d’achat en bouclage), réagir à la concurrence, à une crise, à un événement local… sous peine de figer les points de vente.

Échanger sur les bonnes pratiques
Afin d’optimiser l’efficacité de tous les maillons de la chaîne, je conseille de mettre en place :
- Des business cases régionaux, présentés par ex. par le responsable régional selon les produits concernés, la période, le budget investi, les résultats obtenus, le tout assorti d’un ex. visuel de l’opération
- Un retour d’expérience régulier
- Une correction en n+1 pour optimisation

Et pour la tête de réseau…

Réduire…
- Les temps d’intervention en jours homme et planning
- Le budget en phase de croisière (les coûts d’initialisation étant tout de même élevés) en bénéficiant de la mutualisation des stratégies et des outils de communication

Développer…
- L’implication du réseau dans la communication par la pédagogie et l’accompagnement (pas seulement via l’incentive !) en l’invitant à participer à la visibilité de la marque enseigne et à une communication cohérente entre niveau national et local.
- Les campagnes à l’effet mesurable (la mesurabilité allant souvent de pair avec la connaissance de ces actions locales par le siège !).

En conclusion, comme les campagnes nationales, les campagnes de communication locale doivent être orchestrées et pilotées. Leur difficulté principale tient au maintien de l’équilibre entre :
- Une liberté totale accordée au local, qui peut permettre de coller au plus près de la zone de chalandise mais conduit à une perception morcelée de la marque
- Une trop grande pression de la tête de réseau cherchant à tout maîtriser, au détriment d’une réelle humanité (le réseau étant considéré comme un tissu vivant).
Ainsi, la communication locale est l’illustration du partenariat tête de réseau / point de vente et d’un juste milieu entre centralisation et décentralisation, propre à chaque réseau.
Le national ne peut tout prévoir, ni le local tout savoir.
Le national n’a pas le monopole de la stratégie, ni le local de l’opérationnel.

Nota : Je ne vous ai pas fait l’affront du « think global, act local », concept rabâché, uniquement mis ici au titre de mot-clé

Source : Marketing Professionnel.fr [ http://www.marketing-professionnel.fr] - article de SH Saint-Michel